Sommaire13 parties
Une visite immersive peut être spectaculaire.
Mais une fois l’expérience lancée, une question revient rapidement :
Comment savoir si elle fonctionne réellement ?
Le nombre de visiteurs est évidemment intéressant. Mais il ne raconte qu’une partie de l’histoire.
Combien de temps les utilisateurs restent-ils dans l’expérience ? Quelles zones visitent-ils ? Quels contenus consultent-ils ? À quel moment quittent-ils la visite ? Quelles interactions déclenchent le plus d’engagement ? Et surtout, l’expérience atteint-elle réellement son objectif ?
Une visite immersive bien conçue peut générer une quantité importante de données comportementales.
Encore faut-il savoir lesquelles suivre et comment les interpréter.
Une visite immersive ne se mesure pas seulement au nombre de visiteurs
Le nombre de visiteurs est souvent le premier indicateur regardé.
C’est logique : il permet de connaître l’audience générée par l’expérience.
Mais deux visites immersives ayant exactement le même nombre de visiteurs peuvent produire des résultats très différents.
Prenons un exemple.
Une première expérience accueille 10 000 visiteurs, mais la majorité quitte la visite après quelques secondes.
Une seconde en accueille 5 000, mais les utilisateurs explorent plusieurs espaces, consultent différents contenus et réalisent une action à la fin du parcours.
La fréquentation est deux fois plus importante dans le premier cas.
Pourtant, les comportements observés peuvent raconter une histoire complètement différente.
C’est pourquoi il est utile de distinguer plusieurs familles d’indicateurs :
l’audience ;
le comportement ;
l’engagement ;
les interactions ;
les conversions ;
la fidélisation.
L’objectif n’est pas de suivre tous les chiffres disponibles.
Il est de sélectionner ceux qui permettent réellement de répondre aux questions du projet.
1. Mesurer l’audience de la visite immersive
Commençons par les indicateurs les plus simples.
Nombre de visiteurs
Il permet de mesurer la fréquentation globale de l’expérience.
C’est un KPI particulièrement utile lorsqu’une visite immersive accompagne une campagne de communication, un événement ou une exposition.
Mais il doit être mis en perspective avec d’autres données.
Visiteurs uniques
Le nombre de visiteurs uniques permet de mieux comprendre la portée réelle de l’expérience.
Selon les outils utilisés et les règles de mesure mises en place, cette donnée peut toutefois comporter certaines limites.
Il est donc important de définir précisément ce que signifie « visiteur » dans les statistiques du projet.
Sources de trafic
D’où viennent les visiteurs ?
Moteurs de recherche, réseaux sociaux, campagne publicitaire, newsletter, QR code, site internet, événement physique…
Cette donnée permet de comprendre quels canaux génèrent réellement du trafic vers l’expérience immersive.
Elle peut également aider à optimiser la communication autour du projet.
2. Comprendre le parcours des visiteurs
L’un des principaux intérêts d’une expérience immersive est de pouvoir observer la manière dont les utilisateurs la parcourent.
Contrairement à une page web classique, une visite immersive peut comporter plusieurs espaces, points d’intérêt ou chemins possibles.
On peut alors chercher à comprendre :
Quel parcours les visiteurs suivent-ils réellement ?
Par exemple :
quelle pièce est visitée en premier ?
quelles zones sont les plus fréquentées ?
quels espaces sont peu explorés ?
quels contenus sont consultés dans quel ordre ?
où les utilisateurs arrêtent-ils leur visite ?
Ces informations peuvent révéler un écart entre le parcours imaginé lors de la conception et le comportement réel des visiteurs.
Et c’est précisément ce type d’écart qui peut permettre d’améliorer l’expérience.
3. Mesurer l’engagement
Une visite ne signifie pas nécessairement que l’utilisateur est engagé.
Il peut ouvrir l’expérience puis la quitter rapidement.
C’est pourquoi les indicateurs d’engagement sont particulièrement intéressants.
Temps passé
Le temps moyen passé dans l’expérience permet d’avoir une première indication du niveau d’exploration.
Mais là encore, il faut éviter de tirer une conclusion trop rapide.
Un temps de visite élevé peut signifier que l’expérience est captivante.
Mais il peut également correspondre à un utilisateur qui rencontre des difficultés pour comprendre la navigation.
Le temps passé doit donc toujours être analysé avec d’autres indicateurs.
Nombre de scènes ou espaces visités
Dans une visite immersive, cette donnée peut être particulièrement pertinente.
Elle permet de savoir si les utilisateurs explorent réellement l’environnement proposé.
Un utilisateur qui consulte une seule zone n’a pas le même comportement qu’un visiteur qui explore la majorité du parcours.
Nombre d’interactions
Boutons, hotspots, vidéos, objets 3D, fenêtres d’information, formulaires…
Les interactions permettent d’identifier les éléments qui attirent réellement l’attention.
Elles peuvent également permettre de mesurer la profondeur de l’expérience.
4. Identifier les contenus qui fonctionnent
Toutes les zones d’une visite immersive ne suscitent pas nécessairement le même intérêt.
Certaines peuvent être particulièrement consultées.
D’autres peuvent passer presque inaperçues.
Les données permettent justement de comparer ces comportements.
On peut par exemple mesurer :
le nombre de clics sur un hotspot ;
le nombre de consultations d’une vidéo ;
le nombre d’ouvertures d’une fiche produit ;
le nombre de visualisations d’un modèle 3D ;
le taux d’interaction avec une zone ;
le temps passé sur certains contenus.
Ces informations permettent ensuite de répondre à une question simple :
Quels contenus méritent d’être davantage mis en avant ?
Une entreprise peut ainsi découvrir qu’un contenu considéré comme secondaire est en réalité l’un des plus consultés.
À l’inverse, une fonctionnalité sur laquelle beaucoup de temps a été investi peut être très peu utilisée.
La data permet de le constater plutôt que de se baser uniquement sur des impressions.
5. Suivre les conversions
Pour un projet professionnel, c’est souvent l’un des indicateurs les plus importants.
Une visite immersive peut avoir un objectif qui va au-delà de la simple exploration.
Par exemple :
demander un contact ;
télécharger un document ;
prendre rendez-vous ;
découvrir un produit ;
consulter une fiche ;
visiter un site ;
s’inscrire à un événement ;
effectuer un achat.
Dans ce cas, il est possible de mesurer le passage entre l’expérience et l’action attendue.
C’est ce que l’on appelle généralement une conversion.
Prenons un exemple.
1 000 personnes visitent une expérience immersive.
200 consultent une fiche produit.
50 demandent davantage d’informations.
On dispose alors d’un parcours beaucoup plus intéressant que le simple chiffre de 1 000 visiteurs.
On peut commencer à comprendre comment l’expérience contribue au parcours de conversion.
6. Analyser les abandons
Savoir où les visiteurs quittent l’expérience peut être tout aussi important que de savoir où ils cliquent.
Un taux d’abandon important sur une étape particulière peut avoir plusieurs explications.
Le contenu peut être trop long.
La navigation peut manquer de clarté.
L’utilisateur peut ne pas comprendre ce qu’il doit faire.
Le chargement peut être trop long.
Ou le contenu peut simplement ne pas être suffisamment pertinent.
La data ne donne pas nécessairement la raison exacte.
Elle permet en revanche d'identifier les endroits qui méritent d’être analysés.
Il est ensuite possible de compléter les données quantitatives avec des retours qualitatifs : questionnaires, entretiens, tests utilisateurs ou observations.
7. Comparer les comportements
Une autre utilisation intéressante de la data consiste à comparer différents profils de visiteurs.
Par exemple :
nouveaux visiteurs vs visiteurs récurrents ;
visiteurs provenant d’un événement vs visiteurs provenant du site web ;
mobile vs ordinateur ;
visiteurs français vs visiteurs internationaux ;
campagne A vs campagne B.
Ces comparaisons peuvent révéler des différences de comportement importantes.
Un contenu peut très bien fonctionner auprès d’un type de public et beaucoup moins auprès d’un autre.
Cette information peut ensuite servir à adapter la communication ou l’expérience elle-même.
Quelles métriques choisir selon son objectif ?
Il n’existe pas une liste universelle de KPI à appliquer à toutes les visites immersives.
Les bons indicateurs dépendent de l’objectif du projet.
Objectif : développer la notoriété
On pourra notamment suivre :
nombre de visiteurs ;
visiteurs uniques ;
sources de trafic ;
partages ;
provenance géographique.
Objectif : faire découvrir un lieu
Les indicateurs pertinents peuvent être :
nombre de zones visitées ;
temps passé ;
progression dans le parcours ;
contenus consultés ;
taux de retour.
Objectif : présenter des produits
On pourra davantage s’intéresser à :
consultations des produits ;
interactions avec les modèles 3D ;
clics vers les fiches produits ;
demandes d’informations ;
conversions.
Objectif : générer des prospects
Les KPI peuvent notamment porter sur :
clics vers le formulaire ;
formulaires commencés ;
formulaires complétés ;
demandes de contact ;
prises de rendez-vous.
Le principe est simple :
on ne choisit pas les KPI avant de définir l’objectif.
On définit d’abord ce que l’expérience doit accomplir.
Puis on choisit les données permettant de mesurer cet objectif.
Transformer les données en décisions
Collecter des données n’a d’intérêt que si elles permettent ensuite d’agir.
C’est là que l’analyse devient importante.
Imaginons qu’une visite immersive présente cinq espaces.
Les données montrent que le premier espace est très fréquenté, que le deuxième est correctement exploré et que les trois suivants enregistrent beaucoup moins d’interactions.
Plusieurs hypothèses peuvent alors être formulées.
Le parcours est peut-être trop long.
Les visiteurs ne comprennent peut-être pas comment accéder aux espaces suivants.
Les contenus sont peut-être moins pertinents.
Ou les éléments de navigation sont peut-être insuffisamment visibles.
La donnée ne fournit pas automatiquement la réponse.
Elle permet de poser les bonnes questions.
Une fois ces questions identifiées, les équipes peuvent tester des améliorations.
Modifier un bouton.
Repenser un parcours.
Déplacer un contenu.
Simplifier une navigation.
Mettre davantage en avant une information.
Puis mesurer les effets de ces changements.
La data devient alors un véritable outil d’amélioration continue.
Les erreurs à éviter
Vouloir tout mesurer
Plus de données ne signifie pas nécessairement plus d’informations utiles.
Un tableau de bord rempli de dizaines de KPI peut rapidement devenir difficile à exploiter.
Mieux vaut sélectionner quelques indicateurs réellement liés aux objectifs du projet.
Se focaliser uniquement sur la fréquentation
Un nombre élevé de visiteurs peut être positif, mais il ne permet pas à lui seul de mesurer la qualité d’une expérience.
Le comportement des visiteurs apporte souvent des informations complémentaires essentielles.
Confondre corrélation et causalité
Si les visiteurs qui regardent une vidéo convertissent davantage, cela ne signifie pas nécessairement que la vidéo est directement responsable de la conversion.
D’autres facteurs peuvent intervenir.
Les données doivent donc être interprétées avec prudence.
Oublier le contexte
Un pic de fréquentation peut être lié à une campagne marketing, un événement ou une actualité particulière.
Les chiffres doivent toujours être replacés dans leur contexte.
Une visite immersive peut devenir un véritable outil de connaissance
Une expérience immersive n’est pas seulement un support de communication.
Lorsqu’elle est correctement instrumentée, elle peut également devenir une source d’informations sur les comportements des utilisateurs.
Quels contenus attirent leur attention ?
Quel parcours suivent-ils ?
Où s’arrêtent-ils ?
Quelles informations consultent-ils ?
Quelle action réalisent-ils ensuite ?
Ces données peuvent aider les entreprises à mieux comprendre leur audience et à faire évoluer progressivement leurs expériences.
Chez Inersio, la conception d’une visite immersive peut ainsi intégrer cette dimension dès le départ : penser l’expérience, mais aussi les données nécessaires pour comprendre son utilisation.
L’objectif n’est pas de transformer une visite en outil de surveillance.
Il s’agit de disposer des bons indicateurs pour savoir si l’expérience atteint son objectif et identifier les améliorations possibles.
L’immersion et la data : deux dimensions complémentaires
Une expérience immersive réussie ne se résume ni à sa technologie ni à ses statistiques.
La technologie permet de créer l’expérience.
Le design permet de la rendre accessible.
Les contenus lui donnent du sens.
Et la data permet de comprendre comment elle est réellement utilisée.
En réunissant ces différentes dimensions, une visite immersive peut devenir beaucoup plus qu’un simple contenu interactif.
Elle peut devenir une expérience mesurable, améliorable et directement connectée aux objectifs de l’entreprise.
La question n’est donc pas seulement :
« Combien de personnes ont visité notre expérience ? »
Mais aussi :
« Qu’ont-elles fait, qu’ont-elles regardé et quelle action ont-elles réalisée ensuite ? »
C’est souvent là que commence la véritable valeur de la data appliquée à l’immersif.
Vous préparez une visite immersive ?
Chez Inersio, une expérience immersive peut être pensée dès sa conception autour de ses objectifs, de son parcours utilisateur et des indicateurs permettant d’en mesurer les résultats.
Vous souhaitez créer une visite immersive et savoir comment mesurer son impact ? Échangeons sur votre projet.
